Metade dos seus preços termina em 99. Quase nenhum foi decidido

Quinta-feira, fim da tarde. O encarte da semana precisa fechar hoje.

Alguém abre a planilha, olha a lista de itens, aplica o markup de sempre e passa os olhos no resultado. R$ 8,43 fica feio. Vira R$ 7,99. R$ 12,17 vira R$ 11,99. Ninguém discute, ninguém anota o porquê. Em quarenta minutos o encarte está fechado e no gráfico.

Aquilo não foi precificação. Foi arredondamento.

E o pior é que funciona bem o suficiente para nunca ser questionado. A loja vende, o cliente entra, o encarte gira. O problema aparece três meses depois, quando o faturamento subiu e o resultado não acompanhou, e ninguém consegue apontar exatamente onde a margem ficou.

O número que expõe o hábito

O Instituto DS de Pesquisas analisou 8,79 milhões de registros de preço promocional, coletados entre janeiro de 2024 e março de 2026, em mais de 2.000 varejistas de 26 estados. Metade do varejo brasileiro, em campo, por mais de dois anos.

O resultado: 51,3% dos preços promocionais terminam em ,99. Um em cada dois. E o padrão ficou estável durante todo o período, segundo o estudo.

Tem mais. Nove preços específicos concentram quase um quarto de todas as ofertas do país, puxados por R$ 3,99, R$ 4,99 e R$ 2,99. O preço redondo, terminado em ,00, é catorze vezes mais raro.

Leia isso de novo com olhos de dono. Não é que o ,99 seja errado. É que ele é usado por quase todo mundo, o tempo todo, para praticamente tudo. Quando uma técnica de persuasão vira unanimidade, ela deixa de ser vantagem competitiva. Vira hábito.

O ,99 é o fim da conta, não o começo

A terminação em ,99 nasceu de um efeito real. O cliente lê o preço da esquerda para a direita e ancora a percepção no primeiro dígito. R$ 9,99 é lido como nove. R$ 10,00 é lido como dez. Um centavo de diferença, uma faixa inteira de percepção.

O efeito existe. O problema é a ordem das operações.

Precificar é decidir quanto daquele item você quer vender, contra qual concorrente, com qual custo real, com qual verba de fornecedor entrando, com qual carga tributária, e com qual papel dentro do mix da loja. O ,99 deveria ser o acabamento dessa decisão. Na maioria das operações, ele é a decisão inteira.

Quando você arredonda R$ 8,43 para R$ 7,99, você acabou de dar 5,2% de desconto sem plano nenhum. Em um setor cuja margem líquida gira na faixa de 1% a 3%, segundo levantamentos que usam os dados da ABRAS, esse arredondamento não é detalhe. Ele é uma fatia relevante do que sobra.

O custo se mexeu. O preço ficou parado

Aqui está a parte cara do hábito.

O ,99 tem uma propriedade perigosa: ele parece atualizado mesmo quando está velho. R$ 4,99 na etiqueta não denuncia que o custo daquele item subiu 9% na última nota do fornecedor. O número continua bonito, continua redondo na percepção, continua vendendo. E continua errado.

Item de alto giro é onde isso dói de verdade. O cliente sabe o preço do arroz, do óleo, do leite, do refrigerante de dois litros. Ele não sabe o preço do amaciante de nicho. Você precisa ser competitivo onde ele compara e disciplinado onde ele não compara. Precificar tudo com a mesma régua, e depois arredondar tudo para ,99, faz exatamente o contrário: perde margem no item que ele compara e deixa dinheiro na mesa no item que ele não compara.

Vá na sua gôndola hoje e escolha vinte itens de alto giro. Confira o custo de entrada da última nota contra o preço da etiqueta. Você vai achar pelo menos três em que a conta parou de fechar semanas atrás.

O preço da etiqueta e o preço do caixa

Existe um segundo vazamento, e esse tem consequência legal.

Quando o preço muda no sistema e não muda na gôndola, você criou uma divergência. O cliente pega o produto por R$ 5,69 e o caixa registra R$ 5,99. A Lei 10.962/2004 e o Decreto 5.903/2006 são diretos nisso: o preço tem que estar claro, legível e visível, e o consumidor paga o menor valor anunciado. Não é negociação de frente de caixa. É obrigação.

A conta do erro tem três parcelas. A diferença que você deixa de faturar. O tempo do operador e do fiscal resolvendo o caso com fila atrás. E a autuação, se a fiscalização chegar naquele dia.

A causa quase nunca é má fé. É fluxo. O preço nasce na planilha do comprador, passa pelo ERP, vira etiqueta impressa e alguém precisa trocar o papel na gôndola. Cada passo desses é uma chance de a informação parar no meio do caminho. Loja com trinta mil itens ativos e troca de preço semanal não sobrevive a esse fluxo no braço.

O que separa uma coisa da outra

Precificar bem não exige ferramenta cara. Exige três coisas que a maioria das lojas não tem escritas em lugar nenhum.

Uma regra por papel do item, não uma regra para a loja toda. Item que puxa tráfego tem uma margem alvo. Item de conveniência tem outra. Item de destino tem outra.

Um responsável com nome. Preço sem dono é preço que ninguém revisa.

E uma data. Preço não é decisão permanente, é decisão com validade. Se ninguém olhou aquele item nos últimos sessenta dias, ele está errado. Só não se sabe ainda para que lado.

Segunda-feira de manhã

Puxe do seu sistema a lista dos cinquenta itens que mais faturam na loja. Só cinquenta.

Para cada um, coloque lado a lado: custo da última entrada, preço atual de gôndola e margem que sobra. Faça isso na planilha mesmo, se for o caso. A conta importa mais que a ferramenta.

Marque em vermelho todo item cuja margem caiu abaixo do que você definiu como aceitável. Marque em amarelo todo item que não é revisado há mais de sessenta dias.

Depois desça na loja com a lista impressa e confira a etiqueta física dos vermelhos. Não confie na tela. Vá ver o papel na gôndola.

Você vai voltar da volta na loja com duas listas: a dos preços que precisam subir e a das etiquetas que precisam ser trocadas. A primeira devolve margem. A segunda evita autuação.

E na quinta-feira que vem, quando o encarte for fechar, a pergunta muda. Não é mais "esse preço ficou bonito?". É "esse preço foi decidido por alguém?".