Preço baixo venceu a promoção. O seu encarte ainda não sabe.

Por seis anos o cliente do atacarejo escolheu loja pela promoção. O encarte chegava, ele comparava, ia onde a oferta estava melhor. A loja aprendeu a jogar esse jogo: item de fim de semana, cartaz amarelo, pilha na entrada.

Em 2025 esse cliente mudou de critério. Quase nenhuma loja mudou junto.

Segundo a NielsenIQ, em dados apresentados no lançamento do Ranking ABAAS 2026, em março deste ano, o preço baixo voltou a ser o principal fator de escolha do comprador de atacarejo, à frente de descontos e promoções. Foi a primeira vez em seis anos. O cliente parou de esperar a oferta. Ele voltou a olhar a etiqueta.

O orçamento da comida encolheu

Não foi capricho. Foi o bolso. A fatia do orçamento das famílias que vai para abastecer a casa caiu de 23,2% em 2023 para 21,9% em 2025, ainda segundo a NielsenIQ. Parece pouco. Não é. É mais de um ponto percentual de tudo que a família gasta saindo da cesta e indo para juros, serviço e aposta.

Quem tem menos dinheiro para o mesmo carrinho não compra por impulso. Compra por comparação. Ele sabe quanto custa o arroz de cinco quilos em três lojas. Sabe o preço do óleo, do café, da carne moída, do leite. Ele não precisa de encarte para saber. Ele decorou.

O atacarejo cresceu. E ficou parecido.

O canal fechou 2025 com alta de 8,8% nas vendas, o maior crescimento do varejo alimentar, e está presente em 76% dos lares brasileiros, também de acordo com a NielsenIQ. É um número bonito. Leia com cuidado.

Quando 76% das casas já compram em atacarejo, o crescimento deixa de vir de cliente novo. Vem de cliente tirado do concorrente. E o concorrente, hoje, tem a mesma loja que você: mesmo pé direito, mesma pilha de fardo, mesma gôndola de metal, mesmo cartaz amarelo. O cliente entra e não vê diferença. Então ele decide pelo que consegue medir. O preço da etiqueta.

A promoção esconde o preço de prateleira

Aqui está a armadilha. A loja que vive de encarte olha para a margem da promoção e esquece a margem do dia comum. O item em oferta está com 2% de margem, e ninguém percebe que o mesmo item, fora da oferta, ficou 12% acima do vizinho durante três semanas.

O cliente percebe. Ele veio pela oferta, levou o arroz e pagou caro no feijão, no açúcar, na farinha. Da próxima vez ele não vem. Você ganhou a venda de sábado e perdeu o cliente de terça.

Promoção é convite. Preço de gôndola é o motivo de ficar.

O que você já tem na mão

Você não precisa comprar nada para começar. Precisa olhar diferente para o que já está gravado no seu sistema.

Você tem o custo de reposição de cada item. Tem o preço de venda. Tem o giro por loja. E, com um pouco de disciplina, tem o preço do concorrente nos cinquenta itens que o cliente decorou. Com esses quatro dados dá para responder a pergunta que importa: em quais itens eu estou perdendo pela etiqueta, e não pela oferta?

Separe a sua cesta em três grupos.

Os itens que o cliente decorou. Arroz, feijão, óleo, café, açúcar, leite, carne, papel higiênico, sabão em pó. Trinta a cinquenta produtos. Aqui a margem é baixa por decisão, não por acidente. Você precisa saber o preço deles no concorrente toda semana, não a cada encarte. Estar acima aqui não é perder venda. É perder cliente.

Os itens que andam junto. O que entra no carrinho de quem veio pelo arroz. Tempero, molho, biscoito, refrigerante. O cliente não compara. Aqui você recupera a margem que abriu mão no primeiro grupo.

Os itens que ninguém olha. Utilidade doméstica, item de baixa frequência, sazonal. O preço aqui é decidido pela sua conta, não pela do vizinho.

A loja que mistura os três grupos numa mesma regra de markup fica cara onde o cliente compara e barata onde ele não compara. É o pior dos dois mundos.

Preço baixo tem custo. Ele está na operação.

O outro lado da conta: preço baixo permanente não se sustenta com margem. Se sustenta com custo. Ruptura no item de cesta é preço baixo jogado fora. Você gastou margem para atrair e a gôndola estava vazia. Perda em perecível, hora extra na reposição, fila no caixa, tudo isso é custo que acaba indo para a etiqueta.

A loja que quer competir por preço precisa saber quanto custa operar cada loja, não a rede inteira. Uma loja com quebra de 3% não consegue o mesmo preço que uma loja com quebra de 1,5%. Se a tabela é igual para as duas, uma delas está doando margem ou perdendo cliente.

Segunda-feira de manhã

Pegue os quarenta itens que mais vendem em quantidade na sua rede. Não em faturamento. Em quantidade. Esses são os que o cliente decorou.

Para cada um, coloque lado a lado o seu preço de gôndola e o preço do concorrente mais próximo de cada loja. Se não tem esse número, mande alguém anotar hoje. Papel e caneta servem.

Marque em vermelho onde você está acima. Pergunte para cada item vermelho: isso foi decisão ou foi descuido?

Depois olhe a sua última promoção. Some a margem que abriu mão nela e compare com o que perdeu nos itens vermelhos nas três semanas sem oferta. É provável que você descubra que o encarte não é o seu problema. O dia comum é.

O cliente já mudou de critério. Segundo a NielsenIQ, a projeção para o consumo das famílias em 2026 é de crescimento de 1,5%. Não vai chegar muita gente nova. Vai ser a mesma gente escolhendo com mais cuidado. Quem estiver certo na gôndola na terça-feira ganha o sábado de graça.